Компания IZI, которая начинала как оператор мобильной связи, теперь преобразовалась в «оператора развлечений», добавив в свое приложение музыку, оригинальные шоу и фильмы, при этом сохранив функции мобильного оператора. С самого начала существования бренд сделал акцент на продвижение через цифровые каналы. Один из ключевых каналов для продвижения мобильного приложения — TikTok. IZI стала одной из первых компаний в Казахстане, начавших постоянное сотрудничество с видеоплатформой, проводя масштабные маркетинговые кампании. О результатах этого партнерства делится Артем Пушкин, директор по маркетингу IZI.
Артем, как вы считаете, чего сегодня ожидают пользователи от телеком-операторов в плане услуг и опыта? Как изменились их ожидания в последнее время?
— Потребители стремятся получать услуги, товары или контент как можно быстрее, и чтобы они были качественными и простыми в использовании. Наш первый слоган звучал как «IZI — мобильный оператор без навязанных правил». Это хорошо отражает нашу бизнес-философию. Наши пользователи платят не тогда, когда нужно оператору, а когда они исчерпали свои гигабайты или минуты, то есть по факту предоставленных услуг. Сегодня люди не хотят посещать офисы, чтобы купить сим-карту для своего смартфона, ждать в очереди и оформлять документы, когда все это можно сделать онлайн. В этом плане IZI полностью отвечает ожиданиям своих клиентов: через наше приложение любой пользователь может оформить сим-карту, которую доставит курьер, или даже получить e-sim. Наши пользователи шутят, называя нас также «мобильным оператором для интровертов» (смеется).
@izi_app Смотри бесплатно и без рекламы на IZI!
♬ оригинальный звук — IZI
Какова ваша текущая маркетинговая стратегия: на какую аудиторию и рынки вы ориентированы, какие каналы и подходы используете?
— Наша аудитория молода, она стремится получать новые продукты, которые просты, удобны и гибки в использовании. В нашей маркетинговой стратегии отсутствуют прямые офисы продаж. Поскольку у нас нет sales force, мы строим собственную стратегию, основанную на диджитал-продвижении. Мы всегда стараемся быть первыми во всем, включая площадки, на которых запускаемся.
Правда ли, что IZI — один из первых казахстанских брендов, который начал запускать крупные маркетинговые кампании в TikTok? Почему вы изначально решили рассмотреть эту площадку для маркетинга?
— Это действительно так: в 2020 году мы стали одними из первых, кто официально начал сотрудничать с этой видеоплатформой и запускать рекламу в Казахстане. TikTok нас заинтересовал своим уровнем вовлеченности и интересом, который эта площадка вызывала у аудитории. На тот момент было трудно найти человека, который не делился бы роликами из TikTok с друзьями и знакомыми, публикуя их даже на других платформах. Самое главное, что в TikTok была активная наша целевая аудитория — молодое платежеспособное поколение, чье присутствие на платформе постоянно росло. Мы не могли это игнорировать.
@izi_app Все новые абоненты получают 30ГБ интернета на 7 дней при активации SIM-карты или eSIM. Подключайся и серфи без границ!
♬ оригинальный звук — IZI
Можете рассказать о самых ярких кампаниях, которые вы уже провели в TikTok? Какова была их цель и суть? Оправдали ли они ожидаемые результаты?
— Большая часть наших рекламных запусков — это перформанс-кампании, ориентированные на продажи как конечный результат. Такие кампании мы реализуем без остановки. Мы видим, какие каналы эффективны для того или иного вида креатива; если кампания перестает работать, мы моментально меняем ее на другую; если ролик не демонстрирует ожидаемый результат, мы создаем новый и тут же публикуем его. Это наш базовый принцип.
В TikTok мы также отработали формат широкого охвата в рамках спецпроекта «Пробовать новое на IZI», к которому подключали локальных креаторов. Они делились тем, как легко можно получить услуги от мобильного оператора нового поколения. В рамках этой кампании креаторы пробовали себя в новых профессиях, показывая, что пробовать что-то новое — это просто.
Мы также стараемся чаще проводить исследования инкрементальности, которые помогают оценить реальное влияние рекламных кампаний на достижение бизнес-целей. Например, в августе мы запускали в TikTok кампанию, оптимизированную на то, чтобы пользователь совершал определенные действия внутри приложения — на глубокое вовлечение. По результатам Conversion Lift Study (CLS) мы оценили высокую эффективность платформы: на Android инкрементальный прирост конверсии в приложении составил +39%, а на iOS +26%. Это очень высокие показатели.
Conversion Lift Study (CLS) — это исследование по измерению инкрементальности, которое позволяет оценить реальное влияние рекламы в TikTok на достижение бизнес-целей. Базируясь на методологии инкрементального теста, который является золотым стандартом индустрии, CLS определяет, какие конверсии стали прямым следствием рекламы в TikTok. Измеряя и осознавая действительный вклад рекламной платформы, рекламодатели принимают уверенные, основанные на данных решения о маркетинговой стратегии и распределении бюджета.
Как вы выбираете креаторов для сотрудничества? Какова была коллаборация и как вы оцениваете проделанную работу? Насколько, по вашему мнению, вовлечение креаторов в рекламные кампании полезно для брендов в целом?
— Нам важно, чтобы это были действительно талантливые авторы с собственными идеями, которые подходят к своей работе не только по брифу, но и творчески, возможно, дополняя нас в чем-то. Как я уже упоминал, в основе ДНК нашего бренда лежит слоган «Свобода от навязанных правил», и если бренд предпочитает работать только с крупными креаторами, это также навязанные кем-то правила игры. Поэтому мы выбираем креаторов, которые не обязательно имеют большую аудиторию.
Если говорить об оценке сотрудничества, то кампания «Пробовать новое на IZI» в TikTok оказалась весьма успешной. Мы оцениваем работу каждого креатора по отклику аудитории и качеству созданного контента.
Как вы генерируете креативные идеи для контента в TikTok, чтобы привлечь внимание и удержать интерес аудитории?
— Мы знаем специфику нашего продукта и потребности аудитории и стараемся объединять эти аспекты. Мы хотим продемонстрировать те преимущества, которые пользователь может получить, подключившись именно к нам. Поэтому все наши коллаборации с креаторами основываются на наших преимуществах и тех проблемах, которые мы можем помочь решить для нашей целевой аудитории.
Какие тренды продвижения брендов в области мобильных технологий и связи, по вашему мнению, будут актуальны в ближайшие годы? Какую роль в этом будет играть TikTok?
— На мой взгляд, продвижение для всех брендов, не только мобильных операторов, в цифровых каналах будет с каждым годом и месяцем становиться все более распространенным. Работа с маркетинговыми каналами и развитие онлайн-платформ становятся доступнее для всех, даже для микро- и малого бизнеса, что позволяет им охватывать большую аудиторию с относительно небольшими затратами.
Еще одним трендом являются AI-технологии, которые помогают вывести это сотрудничество на новый уровень. Создание рекламы с использованием генеративного AI будет проще, качественнее и, безусловно, дешевле.
Если говорить конкретно о TikTok, то эта